Was ist… ein CRM?

Die Abkürzung CRM steht für den englischen Begriff Customer-Relationship-Management und bezeichnet die Verwaltung und Organisation der Kundenbeziehungen eines Unternehmens. Häufig wird die Abkürzung jedoch auch für die technischen Systeme verwendet, über die das Management der Kundenbeziehungen verwaltet wird.

Ziel eines CRM ist ein tiefgreifendes Verständnis der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden und in Folge dessen eine Optimierung ebendieser Kundenbeziehung. Doch was bedeutet das genau? Welche CRM-Systeme gibt es und ist ein CRM auch für kleine und mittelständische Unternehmen sinnvoll?

Customer-Relationship-Management: Was macht man mit einem CRM?

Im Zentrum des CRM steht die Kundenbeziehung,. Diese soll mittels eines CRM-Systems sichtbar gemacht werden. Doch wie funktioniert das genau?
Die Basis eines CRM-Systems bildet üblicherweise ein Kundenverzeichnis mit allen relevanten Kontaktdaten, wie Name, Telefonnummer, Email und Anschrift. Doch anders als ein handschriftliches Kontaktverzeichnis, ermöglicht ein CRM-System die (teils automatisierte) Erfassung von weiterführenden Kundeninformationen und das Sichtbarmachen der Beziehung über die Zeit hinweg. Hierzu können je nach individuellem Geschäftsmodell und der damit einhergehenden CRM-Strategie unter anderem folgende Informationen gehören:

• • Reklamationen und Retouren
  • Anfragen beim Kundenservice
  • Vom Kunden erhaltene Emails und Briefe
  • Ausgefüllte Fragebögen
  • Kundenbewertungen
  • Warenkorbabbrüche u.v.m.

Dem Umfang der zu sammelnden Daten sind (fast) keine Grenzen gesetzt. Jedoch sollte man sich bei der Auswahl eines entsprechenden Systems darüber Gedanken machen, welche Daten relevant sind und welche Ziele mit dem CRM verfolgt werden sollen. Denn es gibt durchaus unterschiedliche Schwerpunkte, die ein CRM-System setzt.

Anwendungsfelder CRM: Wer benötigt ein CRM?

Viele Geschäftsmodelle sind darauf ausgelegt, eine langfristige und wiederkehrende (Kauf-)Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen. Der Grund: Es ist teurer, einen Interessenten zum Käufer zu konvertieren als einen Käufer zum Wiederkäufer. Es gilt also, den Customer Lifetime Value (deutsch: Kundenwert) stetig zu erhöhen. Und genau hier setzt ein CRM an: Denn nur wer ein positives Kundenerlebnis hatte, wird auch erwägen, dies zu wiederholen.

Im Rahmen des Customer-Relationship-Managements gilt es, die Bedürfnisse des Kunden bestmöglich zu verstehen und gezielt auf diese zu reagieren, um die Bindung in Zukunft noch erfolgreicher zu gestalten. Ein gutes CRM-System hilft dabei und kann auf Basis der gesammelten Daten auch Prognosen zum Kundenverhalten erstellen. Dies kann zum Beispiel folgende Szenarien umfassen:

• • Favorisierte Produktsegmente: Mag der Kunde z.B. lieber Jeans oder Röcke?
  • Relevante Preisspannen: Kann der Kunde sich teure Produkte leisten oder wirbt man lieber mit Angebotspreisen?
  • Bevorzugte Werbemittel: Auf welche Werbemaßnahmen hat der Kunde am ehesten reagiert, z.B. auf Newsletter und Social Media oder eher auf eine klassische Postwurfsendung?
  • Prognosen für den nächsten Kauf-Zeitpunkt: Wann ist das gekaufte Produkt kalkulatorisch verbraucht und ein neues wird benötigt?

Die Liste an praktischen Maßnahmen, die Einkäufer, Vertriebler und Marketer im Rahmen des Kundenbindungsprogramms aus den gewonnenen Einblicken ableiten können, ist schier endlos.

Doch für viele kleine und mittelständische Unternehmer – insbesondere für solche, deren Geschäftsmodelle nicht online stattfinden – stellt sich die Frage, ob auch für sie ein CRM-System sinnvoll wäre.

CRM-Systeme für kleine und mittelständische Unternehmen: Sinnvoll oder Geldverschwendung?

Vorweg lässt sich sagen, dass es keine pauschale Antwort auf die Frage gibt, ob die Einführung eines CRM auch für kleinere Unternehmen sinnvoll ist. Vielmehr ist es wichtig, die eigenen Unternehmensziele zu definieren und zu entscheiden, ob ein verbessertes Kundenverständnis auf ebendiese Ziele einzahlt.

Entscheidungs-Kriterien für ein CRM: Diese Fragen sollte man sich stellen.

1. Investition: Wieviel kann ich in ein CRM investieren?

Um ein Customer-Relationship-Management einzuführen, bedarf es finanzieller Mittel. Diese fallen jedoch nicht nur für das technische CRM-System an, sondern insbesondere auch für die langfristige Wartung und Betreuung. Auch wenn Sie auf eine kostenfreie Version zurückgreifen, so sollten Sie einen (internen oder externen) Ansprechpartner haben, der Sie dabei unterstützt das System entsprechend funktionsfähig und vor allem bequem nutzbar zu machen. Dies kostet gegebenenfalls finanzielle, mindestens aber auch personelle Ressourcen.

2. Motivation: Arbeiten meine Mitarbeiter mit einem CRM?

Ein CRM-System lohnt sich nur dann, wenn Ihre Mitarbeiter dies auch benutzen. Insbesondere für Unternehmen mit mehreren Mitarbeitern und Abteilungen ist ein abteilungsübergreifendes Kundenverständnis sinnvoll. So weiß der Vertrieb, was das Marketing macht und umgekehrt. Sollte ein CRM also nur sporadisch oder von einigen wenigen Mitarbeitern genutzt werden, verliert es für Ihr Unternehmen deutlich an Wert.

3. Datenablage: Bin ich bereit, meine Arbeitsstruktur anzupassen?

Ein CRM ist nur so gut wie die hinterlegten Daten. Arbeiten alle Mitarbeiter gewissenhaft in einem CRM-System, so ergeben sich dank moderner Big Data Technologien schnell spannende Insights von denen alle Abteilungen profitieren können. Dies setzt jedoch voraus, dass die bisherige Dokumentations- und Organisationsstruktur der Mitarbeiter angepasst wird. Es sollte keine parallel geführte Rückruf-Liste für den Kundendienst oder eine separat erstellte Excel-Datei über Reklamationen für den Einkauf geben. Nur durch einheitliche Ablage der relevanten Daten im CRM, können wichtige Analysen durchgeführt werden. Daher ist es unabdingbar, Ihre Mitarbeiter in die Entscheidung und Einführung eines CRM-Systems einzubinden und sie für dessen Nutzung und die daraus entstehenden Vorteile zu begeistern.

4. Anwendungsfokus: Passt mein CRM-System zu meinen Zielen?

Wie Ihr Geschäftsmodell aufgesetzt ist, bestimmt auch, welches CRM-System für Sie optimal ist. Sind Sie ein Online-Versandhandel mit vielen unterschiedlichen Produkten oder Kunden, ist es für Sie vielleicht relevanter, möglichst viele automatisierte Produktvorschläge an Ihre Kunden zu schicken. Sind Sie jedoch eine mittelständische Kanzlei, so könnten standardisierte Emails schädigend für Ihre Kundenbeziehung sein, da Ihre Klienten eine individuelle Ansprache erwarten.
Da jedes System unterschiedliche Stärken hat, sollte man sich darüber im Klaren sein, was man möchte. Andernfalls investiert man Zeit und Geld in ein System, welches sich im praktischen Arbeitsalltag nicht bewährt.  

 

Fazit

Ein CRM-System verfolgt das Ziel die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung eines Unternehmens zu verbessern. Hierfür ist die Erkenntnis notwendig, dass das Kundenerlebnis nicht mit der Kaufentscheidung oder einem Geschäftsabschluss endet. Ein gutes CRM befähigt Unternehmen, ihre Kunden besser zu verstehen und so zusätzliche Potenziale zu identifizieren und den Unternehmenserfolg zu skalieren. Je nach Zielsetzung und Unternehmensgröße können auch kostenfreie CRM-Systeme zielführend sein. Es sollte jedoch immer bedacht werden, dass der reine Besitz eines CRM-Systems nicht ausreichend ist, sondern vielmehr eine konsequente, strategische Nutzung und die Integration der einzelnen Mitarbeiter (personelle, zeitliche Ressourcen) notwendig ist, um einen echten Mehrwert aus dem Kundenbindung-Management zu ziehen.